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Tra negozi fisici ed e-commerce è il momento dei saldi estivi, un appuntamento ormai tradizionale per milioni di italiani, che ogni anno si preparano a intercettare le migliori occasioni. Nonostante previsioni di acquisti in calo i numeri del 2024, secondo Confesercenti attestano che 1 consumatore su 2 (55%) ha approfittato delle promozioni estive, generando un giro d'affari stimato di oltre 3,5 miliardi di euro. La spesa media pro capite si è attestata intorno ai 92 euro, con una forte preferenza per l’abbigliamento (93,9%) e una tendenza diffusa a mescolare canali fisici e digitali (68% ha scelto entrambi).
Ma dietro questa corsa collettiva all’acquisto non c’è solo il desiderio di risparmiare. C’è un meccanismo più profondo e, talvolta, impercettibile che influenza le azioni e i comportamenti d’acquisto di tutti noi.
Il fascino degli sconti: tra necessità e desiderio
Ma cosa rende davvero irresistibile uno sconto? Perché ci sentiamo spinti a comprare anche quando non avevamo pianificato nulla?
La risposta sta in una serie di meccanismi mentali ben noti a chi si occupa di marketing: sono stimoli psicologici e percettivi che agiscono sul nostro cervello in modo rapido, quasi automatico. Durante i saldi, questi strumenti vengono attivati con maggiore intensità, trasformando un prezzo barrato o una scritta rossa in un innesco di desiderio.
Cinque sono le leve principali che i negozi, fisici e digitali, utilizzano per orientare le nostre scelte e condurci, spesso inconsapevolmente, verso l'acquisto.
Le 5 leve dell’acquisto
Effetto ancoraggio
Davanti a un cartellino “da 149€ a 89€” il cervello non valuta il reale valore dell’oggetto, ma prende il primo prezzo come riferimento. Il secondo appare automaticamente come un affare. È l’effetto ancoraggio: il risparmio percepito conta più del bisogno reale.
Urgenza e tempo limitato
Countdown, “ultimi pezzi” oppure “offerta valida solo oggi” stimolano il rilascio di dopamina, neurotrasmettitore della ricompensa. Funziona perché il cervello teme più di perdere un’opportunità che di non ottenere un guadagno, viene sfruttato a pieno durante i saldi per spingere all’azione rapida, spesso impulsiva.
Colori strategici
Il rosso, onnipresente durante i saldi, non è scelto a caso: richiama attenzione, comunica urgenza, stimola azione. Il giallo suggerisce occasione, mentre il blu, spesso usato nelle fasi finali di acquisto, trasmette fiducia, specialmente negli e-commerce.
FOMO (Fear Of Missing Out)
“Altri 14 utenti stanno guardando questo prodotto” o “pochissimi pezzi rimasti” sono esempi di FOMO: la paura di restare esclusi. L’ansia di perdere un’opportunità accelera la decisione e riduce l’indecisione.
Effetto dotazione
Nel punto vendita fisico, il contatto diretto con il prodotto è un’arma potentissima. Le neuroscienze mostrano che toccare un oggetto per più di 30 secondi aumenta la percezione di possesso e quindi il desiderio di acquistarlo.
Negozi fisici e negozi online: come cambiano le strategie di vendita
Durante i saldi, i negozi fisici espongono i prodotti in modo più accessibile, incentivano la prova, creano spazi dove il cliente possa sentirsi libero di avvicinarsi e interagire.
Nel mondo online, invece, le leve sono altrettanto efficaci ma meno evidenti. L’architettura del sito e-commerce è progettata per guidare l’utente verso l’acquisto: sezioni evidenziate in home page, offerte personalizzate, comunicazioni su misura via email o sms e un linguaggio semplice e diretto che stimola al contempo fiducia e urgenza
I contatori che mostrano quanti utenti stanno guardando lo stesso prodotto o frasi come “più venduto”, “scelto da migliaia” attivano quello che le neuroscienze chiamano effetto della riprova sociale. Il cervello si fida dell’opinione degli altri, soprattutto in contesti incerti, e tende a replicare comportamenti considerati “vincenti” dalla maggioranza, prendendo decisioni meno analitiche, ma più rapide.
Il potere della semplicità: riduce la fatica mentale e porta all’acquisto
Il nostro cervello non reagisce solo all’urgenza o alla paura di perdere un’occasione: funziona meglio quando l’esperienza è semplice e coinvolgente. Interfacce pulite, messaggi chiari e percorsi d’acquisto intuitivi riducono la fatica mentale e portano a decisioni più rapide e favorevoli. Espressioni come “risparmi 50 euro” o “3 al prezzo di 2” risultano più efficaci di sconti in percentuale, perché rendono il vantaggio immediatamente comprensibile.
Ma a guidare davvero la scelta è spesso l’emozione.
“Frasi come solo per te, edizione limitata o ultima occasione parlano direttamente al nostro lato emotivo, attivando desiderio, senso di urgenza e bisogno di esclusività. In definitiva, i saldi non parlano solo al portafoglio, ma al cervello e al cuore: comprenderne le dinamiche permette ai consumatori di fare scelte più consapevoli e alle aziende di costruire legami più autentici e duraturi. spiega Luna Mascitti, formatrice specializzata in neuromarketing e storytelling e founder di Mio Cugino Adv, agenzia di marketing digitale.
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