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In un mondo sempre più digitale, iperconnesso e filtrato da schermi, cresce il bisogno di esperienze coinvolgenti, multisensoriali e comunque reali. È in questa tensione tra virtuale e tangibile che nasce e si sviluppa a un ritmo sorprendente una delle frontiere più promettenti del nostro tempo: le esperienze immersive, un mercato che sta letteralmente esplodendo. Di cosa si tratta? Non di musei nel senso arcaico del termine, non di parchi a tema, ma di spazi che propongono cultura con un approccio nuovo, più friendly, che mette il visitatore meno in soggezione e nello stesso tempo sono ambienti progettati per il movimento, l’interazione e la narrazione. L'intrattenimento immersivo è 'anche' cultura ma in una dimensione leggera che stimola la curiosità ed è legata in un certo senso alla superficialità del nostro consumo culturale veloce, meno impegnativa, più accessibile.
Oggi più che mai il pubblico cerca intrattenimento che non si limiti alla visione passiva, ma che stimoli tutti i sensi, che permetta di interagire, esplorare, sentirsi parte attiva della narrazione. E il mercato lo sta dimostrando. Secondo GlobeNewswire, il valore globale dell’intrattenimento immersivo raggiungerà i 473,9 miliardi di dollari entro il 2030, con un tasso annuo di crescita del 23,5%. Yahoo Finance alza l’asticella: 661 miliardi entro il 2032, dimostrando che ci troviamo davanti a uno dei comparti in più rapida espansione a livello internazionale.
A spingere questa crescita sono diversi fattori: la maturazione di tecnologie come VR, AR, mixed reality, AI e feedback aptici; l’evoluzione del concetto stesso di storytelling e partecipazione; l’impatto della pandemia, che ha reso più desiderabili modalità di fruizione non convenzionali. E soprattutto una nuova generazione di utenti: nativi digitali, ma affamati di esperienze reali e personalizzate. In molte realtà gli under 35 costituiscono oltre l’80% del pubblico.
Ma al di là delle tecnologie, è il modello culturale ad aver subito uno shift: l’intrattenimento immersivo è oggi un linguaggio universale, trasversale a geografie, industrie e pubblici. Dall’educazione alla sanità, dal marketing alla formazione professionale, sempre più aziende e istituzioni utilizzano ambienti immersivi per comunicare, coinvolgere e trasformare l’apprendimento. Secondo Habo Studio Inc., solo negli Stati Uniti il settore ha generato 3,9 miliardi di dollari nel 2024, con un tasso di crescita medio del 21% annuo dal 2019. C'è anche un impatto culturale quello di ridefinire il tempo libero come spazio di connessione, creatività e risonanza emotiva. L’intrattenimento immersivo non è una moda passeggera: è un nuovo paradigma culturale che pone al centro l’esperienza umana.
Le esperienze immersive stanno evolvendo verso una maggiore interattività, personalizzazione e coinvolgimento multisensoriale. Le tecnologie come realtà aumentata, storytelling gamificato e spazi progettati per la condivisione social dominano la scena. Si affermano nuovi format che uniscono arte digitale, benessere, edutainment e ambientazioni tematiche forti, offrendo al pubblico non solo intrattenimento, ma anche connessioni emotive e narrative coinvolgenti. L’Italia è in linea con le tendenze internazionali nelle grandi città, ma il mercato resta più giovane e selettivo.
"Il pubblico italiano è curioso ma esigente, molto sensibile al valore culturale, suggerendo che il successo nel Paese dipenda dalla combinazione di innovazione sensoriale e forte identità locale. È in questo contesto che nasce e cresce il nostro progetto, Ikono, nato nel 2019 a Siviglia, e una realtà che oggi opera in sette grandi città europee – tra cui Roma, Berlino, Vienna, Copenaghen, Madrid, Barcellona e Budapest – e ha accolto oltre 1,5 milioni di visitatori in soli cinque anni. Con l'obiettivo di diventare - dice all'ANSA Fernando Pastor, Co-Fondatore e CEO - la rete di spazi immersivi più influente al mondo, dove arte, gioco e meraviglia convergono per stimolare la creatività, liberare l’immaginazione e creare autentiche esperienze collettive. Non siamo musei. Non siamo parchi a tema. Siamo ambienti progettati per il movimento, l’interazione e la narrazione". L'espansione del settore è visibile anche nel tasso di crescita di questo brand superiore al 100%".
Qualche esempio? Il Lantern Sanctuary, spazio incantato in cui luci e ombre si incontrano per sensazioni oniriche, Yokocho che invita ad esplorare una strada che rimanda all'energia e alle sensazioni del Sol Levante; il camouflage cubista nell’opera immersiva di Ishita Banerjee per trovare la propria storia, oppure la Foresta di bambù guidati dalla luce delle lanterne.
I fattori trainanti del boom:
Innovazioni tecnologiche: realtà aumentata, virtuale e mista sempre più avanzate grazie anche all’AI e ai sistemi di feedback aptico.
Domanda in crescita: i consumatori vogliono esperienze coinvolgenti, attive e personalizzate.
Effetto metaverso: la spinta culturale e tecnologica verso universi immersivi favorisce la diffusione di queste soluzioni.
Effetto pandemia: la digitalizzazione forzata ha reso più familiari e desiderabili esperienze virtuali.
Applicazioni trasversali: le tecnologie immersive non sono solo intrattenimento, ma trovano spazio anche in formazione, marketing, educazione, salute e lavoro.
Un settore che cambia tutti i linguaggi:
Entertainment: concerti virtuali, storytelling immersivo, teatro interattivo.
Gaming: esperienze sempre più realistiche e interattive.
Educazione e musei: ambienti di apprendimento esperienziali.
Marketing: campagne multisensoriali e product showcase immersivi.
Impresa: simulazioni, onboarding e formazione in VR nei settori più tecnici.
Esperienze immersive come catalizzatori di felicità
Il valore delle esperienze autentiche viene spesso sottovalutato in un’epoca caratterizzata da ritmi frenetici e continue trasformazioni. Il World Happiness Report 2025 sottolinea come la felicità non risieda nei traguardi materiali, ma nella qualità delle esperienze vissute, nella condivisione e nella cura reciproca. Il report evidenzia che comportamenti come il gioco, la cura e la condivisione rappresentano i principali motori del benessere personale e sociale. Nonostante a livello globale si registri un aumento delle persone felici, l’Italia scende al 41° posto nella classifica mondiale, segnalando la necessità di riscoprire nuove modalità di connessione e appagamento collettivo.
In occasione del Yellow Day, la Giornata più felice dell’anno che cade il 20 giugno, a Roma il concept “Play Outside the Lines” invita adulti e bambini a superare i confini della routine, immergendosi in installazioni multisensoriali che stimolano creatività, esplorazione e contatto umano.
Quest’anno da Ikono, la festa si arricchisce di una novità: il murale collaborativo, già celebrato a Vienna e Berlino, arriva anche a Roma. Un’opera d’arte collettiva a cui tutti possono contribuire, trasformando ogni gesto creativo in un’esplosione di colori e idee. Un simbolo potente di partecipazione, diversità e gioia condivisa,
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