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Il Coachella, uno dei più grandi festival musicali al mondo, è ormai un parco divertimenti per influencer e una miniera d'oro per i brand, con una moltitudine di eventi promozionali quasi altrettanto lunga e variegata quanto la sua lineup di artisti.
Il Coachella Valley Music and Arts Festival, o semplicemente Coachella, è diventato il punto di riferimento per il circuito dei festival statunitensi. I biglietti per questa edizione – giunta al suo secondo fine settimana con pop star come Sabrina Carpenter, Justin Bieber e l'artista reggaeton Karol G in cima alla lista – sono andati esauriti l'anno scorso in soli quattro giorni dall'inizio delle vendite. Gli organizzatori si aspettavano circa 250.000 persone nei due fine settimana all'Empire Polo Club di Indio, dove decine di eventi speciali con marchi di moda, bellezza, bevande e lifestyle erano distribuiti sui nove palchi del festival.
"Adoro quanto sia cresciuto. Adoro come sempre più persone siano aperte a questo tipo di eventi", ha dichiarato all'AFP Luz Maura, 24 anni, presso uno stand del famoso brand californiano e.l.f. Beauty. Lo spazio dai colori pastello offriva lucidalabbra come souvenir, granite per rinfrescarsi dalle alte temperature del deserto, truccatori per ritoccare i look scintillanti da festival e diversi angoli per i selfie. La campagna "e.l.f.scape to Balm Desert" ha attirato un pubblico di "centinaia di migliaia di persone", ha dichiarato Patrick O'Keefe, vicepresidente del marketing integrato dell'azienda.
Promuovere un balsamo labbra idratante non significava solo sfruttare il clima arido e secco del deserto, ma era anche supportato dai dati di vendita. "Sappiamo che il 92% di chi usa il trucco quotidianamente include prodotti per le labbra nella propria routine", ha aggiunto. Le sedie a forma di ciambella e gli specchi con il logo del marchio fungono anche da irresistibili sfondi per i selfie, promuovendo ulteriormente il brand.
Al festival a volte soprannominato "le Olimpiadi degli influencer", Pinterest ha scelto di andare controcorrente con un'installazione "senza cellulari". Nel mezzo del dibattito sulla stanchezza digitale, "abbiamo preso la decisione consapevole di sacrificare quel tipo di copertura immediata per raccontare una storia su ciò in cui crediamo e su chi siamo, e la nostra speranza è che, a lungo termine, questo messaggio venga recepito", ha dichiarato Sarah Pollack, vicepresidente e responsabile globale del marketing consumer dell'azienda. Con i telefoni chiusi in un'apposita custodia, i visitatori dello spazio Pinterest dovevano resistere alla tentazione di condividere sui social immagini del colorato bancone per la creazione di accessori personalizzati o della sala trucco.
Per Liz Mendoza, residente in California, l'"esperienza analogica" è stata "molto divertente". "Soprattutto in un contesto come questo, dove i social media sono così importanti e si vuole scattare foto e pubblicarne il più possibile, penso che sia davvero bello prendersi qualche minuto di pausa dal telefono e vivere il momento presente", ha aggiunto Mendoza.
Pollack ha ribadito che il Coachella, a cui partecipano per il terzo anno consecutivo, "è un luogo ideale per entrare in contatto con la Generazione Z, che è il nostro segmento demografico in più rapida crescita". Ha inoltre sottolineato che il 50% del pubblico di Pinterest appartiene alla Generazione Z.
Nella Coachella Valley, dove le temperature possono superare i 30°C in questo periodo dell'anno, le cosiddette "attivazioni di marca" fungono anche da oasi di ombra e, in alcuni casi, di aria condizionata. E la folla che questi servizi attraggono è una miniera d'oro per i marchi. Absolut, un marchio di vodka, allestisce ogni anno l'Absolut Heat Haus. Lo spazio assomiglia a un locale notturno, con bar e un DJ che si occupa della musica, ruolo che l'anno scorso è toccato a Paris Hilton. "Coachella è un momento eccezionale perché è più di un festival musicale: è un evento sociale ad alta energia e una destinazione culturale", ha affermato la direttrice del marchio dell'azienda, Bethan Hamilton. Flor Ruiz, nata nello stesso anno in cui è iniziato il Coachella, il 1999, ha affermato che le attività extra del festival sono fondamentali per l'esperienza. "Per me, non esiste il Coachella senza questo", ha detto, mentre lasciava uno degli eventi promozionali. "Non si tratta solo di musica, per quello, andremmo semplicemente a un concerto."
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